Ci sono mille modi per donare e innumerevoli piattaforme su cui farlo. Scegliere quella giusta è una questione di campagna, mission, usabilità e tracciabilità. E analizzare il funzionamento della propria piattaforma e il comportamento dei propri donatori è altrettanto imprescindibile. Per questo, la fondazione Rete del dono e PayPal hanno lanciato nel 2014 l’osservatorio Donare 3.0, una bussola per chi vive nel mondo del dono e del digitale. Negli anni, grazie anche all’input di Bva Doxa, questa indagine si è arricchita di una parte qualitativa e dei contributi di chi segue e commenta la ricerca: proprio quest’anno è stato approfondito con una decina di Ets l’impatto che l’analisi dei dati e l’intelligenza artificiale possono avere sul mercato delle donazioni.
Essere grandi organizzazioni comporta grandi responsabilità, anche in termini di visibilità. Lo sanno bene tre delle realtà che hanno preso parte all’indagine 2024 Donare 3.0 e che stanno cercando di prendere il meglio dell’innovazione digitale per metterlo al servizio dei loro reparti di fundraising interni.
SAVE THE CHILDREN, dall’agile working al Metaverso
Giancarla Pancione, direttrice brand, marketing e fundraising lavora per Save the Children (una delle più grandi organizzazioni internazionali indipendenti, nata per dare alle bambine e ai bambini l’opportunità di crescere sani, protetti e con un’educazione adeguata) da diciotto anni.
Nel 2021 ha vinto il premio come miglior fundraiser italiana. “Nel non profit lavorano persone con una grande professionalità e molto motivate, sposano la causa rinunciando a una serie di benefit tipici del profit”. La pandemia ha dato anche innumerevoli spunti di innovazione. Anche a Save the Children: “Dopo il Covid lavoriamo in desk sharing: non abbiamo più scrivanie nominali ma attraverso un’app prenotiamo di volta in volta la nostra postazione, per le call usiamo i phone boot”. Questo approccio facilita l’applicazione dell’agile and smart working, che di fatto è diventato una “filosofia lavorativa all’interno della nostra organizzazione”. La pandemia ha portato poi alla nascita non solo di nuovi progetti, ad esempio Volontari per l’educazione che è un progetto di volontariato on-line che permette a molti studenti universitari di diventare accompagnatori nello studio di ragazzi e ragazze che vivono in contesti di fragilità e che necessitano di un supporto in alcune materie scolastiche. Restando in ambito accademico, a Prato sta per partire la Digital academy, per dare ai giovani nel territorio pratese maggiori opportunità di formarsi in ambito digital.
“L’importante è differenziarsi e diversificare”, evidenzia Pancione, “basti pensare alla raccolta fondi: non si può puntare su un unico canale, sarebbe profondamente sbagliato”. Per Stc però uno dei maggiori canali di fundraising sono i banchetti per strada: “Mi piacerebbe rendere l’esperienza di chi si ferma a un banchetto più esperenziale ma su questo ci stiamo ancora lavorando”. Dopo i risultati enormi raccolti in pandemia, anche per Stc è tornato il momento di contare un po’ meno sulle donazioni da digital (ovviamente esplose durante il periodo di lockdown): “Il 2020 ha lasciato una grande eredità, ormai gli utenti si sono abituati all’e-commerce e si spaventano meno nell’utilizzo della carte di credito on-line, usano i QRcode con facilità e così, per fortuna, anche per le donazioni. Save the Children ha potuto contare nell’ultimo anno sulle donazioni di mezzo milione di persone, di cui ben 380 mila regolari”.
E qui si apre un capitolo che chiama in causa la tanto temuta quanto ammirata intelligenza artificiale. “L’intelligenza artificiale è applicata al servizio sostenitori nella gestione delle email in entrata. Questa utilizza un sistema per analizzare il contenuto delle email in entrata e le assegna automaticamente a categorie specifiche e ciò consente di instradarle in modo più efficiente. L’utilizzo di modelli di propensione, poi, ci consente di massimizzare l’efficacia delle nostre azioni di contatto verso donatori e supporter, migliorando il tasso di conversione e riducendo i costi operativi. Attraverso questi modelli ci è possibile segmentare in modo accurato il target delle nostre campagne (mailing, e-mailing e telemarketing). La marketing automation ci permette di automatizzare le comunicazioni online e rendere i processi più efficienti, segmentando i destinatari in base a comportamento, interessi e dati demografici possiamo inviare messaggi mirati e personalizzati, aumentando la rilevanza e l’efficacia delle nostre campagne”. L’uso di questo strumento consente di inviare il messaggio giusto, al momento giusto e alla persona giusta, migliorando la donor experience.
“Cerchiamo sempre nuovi modi per incuriosire, ad esempio per Expo 2015 Milano abbiamo usato la realtà aumentata all’interno del nostro padiglione abbinandola a una sorta di lotteria della vita, che, in base alla propria data di nascita, assegnava ciascun partecipante a un Paese e contesto diverso nel mondo”, racconta la direttrice fundraising. “Nel 2017 la Microsoft House di Milano ha ospitato l’evento di rilancio della nostra campagna Fino all’ultimo bambino sul tema della malnutrizione offrendo una straordinaria esperienza fatta di sofisticate tecnologie di realtà aumentata e realtà virtuale, pannelli e voci dal campo. Abbinato a un video a 360 gradi girato in Somalia e a tre ambienti sensoriali costruiti direttamente in loco (un quartiere povero in India, uno scenario di guerra in Siria, una realtà a rischio siccità in Somalia) è stato possibile far immergere i partecipanti nelle dure realtà dove interviene la nostra organizzazione”. Anche in questo caso, la mente spazia: “Sarebbe bellissimo poter riprodurre questo tipo di immersione anche ai banchetti con i nostri dialogatori, perché permettere di entrare ancora di più in contatto e in empatia con i nostri scenari quotidiani.”
Quest’anno Stc ha realizzato un video che ha “ridato vita” in modo digitale alla fondatrice dell’associazione, Eglantyne Jebb, morta nel 1928. “Abbiamo utilizzato alcune sue foto per realizzare questo prodotto, che è stato lanciato in occasione delle celebrazioni per l’8 marzo. Quando lo abbiamo visto ci siamo emozionati moltissimo: trovo questo un uso molto sano della tecnologia, che non stravolge la realtà ma piuttosto la amplifica”. Infine: Save the Children International è molto attenta all’innovazione tanto da avere un fondo per l’innovazione a cui i vari membri possono accedere. Questo permette una sperimentazione continua.
AISM – la rivoluzione gentile della digitalizzazione
Valentina Martano è arrivata in Aism (Associazione italiana contro la sclerosi multipla, l’unica organizzazione in Italia che si occupa in modo strutturato e organico di tutti gli aspetti legati a questa malattia) cinque anni fa come direttrice della raccolta fondi direttamente dal mondo del profit. “Credo sia un’integrazione imprescindibile”, racconta Martano , “quando sono arrivata qui l’area del digital fundraising era composta da un’unica persona, molto in gamba. Ora sono in tre, di cui una dedicata totalmente all’e-commerce, una alla pubblicità e un’altra alla comunicazione sui donatori one off (una tantum). All’inizio facevamo raccolta fondi online soltanto attraverso le dem (direct email marketing, ndc) e tramite una piattaforma proprietaria, SurprAism, pensata per chiederci materiale con cui organizzare delle feste. Il salto più grande, sostenuto fin dal principio dal nostro presidente, è legato all’integrazione tra le azioni di fundraising digitali e analogiche”. Questo anche grazie alle competenze interne raccolte dall’area digital entrambe ricomprese sotto il cappello dell’innovazione. “Abbiamo creato dei moduli (form) semplificati facendo analisi della usability; abbiamo uniformato il form di raccolta dati per tutte le raccolte fondi, in modo da restituire in anagrafica gli stessi risultati, anche per l’inserimento in Crm (Customer relationship management, un software che aiuta le aziende a gestire, analizzare e ottimizzare le interazioni con clienti), attraverso tutti i relativi dati. Pensiamo al 5 per mille, ad esempio, la cui incidenza non è misurabile fino alla pubblicazione degli elenchi da parte del ministero. Ebbene abbiamo cercato di stabilire delle sinergie tra la pianificazione tv e il web per capire l’efficacia della comunicazione sui diversi canali. Non è un metodo puntuale, ma ci aiuta nelle decisioni di pianificazione futura”. Per arrivare ai risultati raggiunti, è doveroso precisare, servono opportune “sinergie territoriali con le sezioni Aism locali, che noi formiamo affinché imparino a usare al meglio tutti questi strumenti. È importante la capillarità sul territorio e Aism ha una forza di 98 sezioni”, prosegue Martano. “Per le grandi campagne abbiamo realizzato dei kit social, ma è importante che anche loro, che andranno a promuoverle nei territori e nei banchetti, sappiano bene come sono impostate le campagne e soprattutto sappiano spiegarne le ragioni”.
Un altro esempio di come la tecnologia debba andare al passo con l’umanità. Aism condivide con moltie altre realtà, il profilo del donatore medio, che è di età avanzata, vive nei centri medio grandi e viene acquisito principalmente con attività in presenza.
“Nel 2020 è stato lanciato il nostro primo catalogo solidale nazionale che ha portato a risultati enormi, rendendolo un nuovo strumento anche per conquistare nuovi pubblici. Nel 2022 abbiamo realizzato la nostra piattaforma di personal fundraising divisa in nazionale e territoriale, seguita direttamente dalle sezioni”. Anche nel caso di Aism l’IA viene usata da tanti anni, più nello specifico “per la ricerca scientifica”. Ora però le sue potenzialità sono a portata di tutti “e noi vogliamo sfruttarne al massimo l’aspetto generativo nel marketing, o nei servizi alle persone con SM. Può sembrare uno strumento spaventoso finché non se ne conoscono appieno le potenzialità”.
MISSION BAMBINI ETS – restare aggiornati per non restare indietro
Arianna Nobili è arrivata 8 anni fa in Mission bambini Ets (Fondazione che opera in Italia e nel mondo per aiutare bambini poveri, ammalati, senza istruzione o che hanno subito violenze fisiche o morali). Attualmente ricopre il ruolo di digital fundraiser & communication manager e il compito dell’ufficio che coordina è quello di elaborare e rendere operative le strategie digitali a supporto di tutte le aree della fondazione.
La comunicazione di Mission bambini verso i suoi donatori passa per molti canali tra cui un notiziario (sia cartaceo che digitale), invio di lettere, dem e sms, eventi, webinar, oltre che all’importantissimo contatto telefonico svolto dal call center interno, che permette di curare al meglio, grazie anche al supporto di numerosi volontari, la relazione con i donatori vecchi e nuovi. Anche nel loro caso, come avviene per moltissime realtà, la maggior parte dei donatori presenti nel database ha un’età media abbastanza elevata, motivo per il quale stanno anche portando avanti lo sviluppo delle attività di lead generation attraverso i canali digitali, per coinvolgere potenziali donatori più giovani.
Mission bambini ha anche un sito istituzionale e un e-commerce, in cui vengono proposti i loro regali solidali, oltre che una piattaforma chiamata attivati.missionbambini dedicata alla raccolta fondi tramite personal fundraiser. Una buona parte delle donazioni arriva sotto Natale, e uno strumento molto importante è il crowdfunding. Per l’uso dell’intelligenza artificiale, si sta esplorando raccogliendo spunti offerti da ChatGPT e cercando di darsi delle linee guida. Una cosa molto importante secondo Nobili è che “ogni passaggio venga prima studiato a fondo, soltanto così potrà essere accolto nel modo corretto”. Ecco qualche suggerimento per sviluppare il digitale nelle piccole realtà: “Consiglio di partire dal sito, di chiarire fin da subito al suo interno la propria mission e di tenerlo sempre aggiornato, inserendo form di raccolta dati e di donazione sviluppate secondo le singole esigenze, di investire nella comunicazione e di provare a utilizzare piattaforme di crowdfunding e personal fundraising per fare raccolta fondi. Una cosa importantissima poi è l’atteggiamento, che deve essere curioso e l’aggiornamento che deve essere costante”.
